Partiendo de una cuestión estadística, es casi imposible que una empresa o personaje público resulte inmune a una crisis. Pero lo cierto es que el tener una visión anticipada de los hechos y tomar las riendas en el asunto, pueden resultar útiles para atravesar este tipo de situaciones anómalas que afectan comúnmente a las empresas para minimizar sus efectos.
Mirabaires consultó a referentes del área de la comunicación quienes nos dieron su perspectiva sobre cómo prevenir y afrontar una posible crisis que puede repercutir sobre la imagen y reputación de una empresa o un personaje público.
La crisis no sólo se resuelve con comunicación, aunque ésta sea un factor importante a considerar. No obstante, los medios pueden ser canales de difusión de las acciones que emprenden las instituciones para dar solución a la situación, mientras que éstas deben considerar y saber actuar debidamente frente a la repercusión de las manifestaciones públicas ofrecidas por dichos medios.
Al fin y al cabo una crisis es un cambio marcado por la incertidumbre. Un cambio brusco, repentino e incontrolado que nos zarandea como un terremoto y deja en evidencia nuestras carencias y debilidades.
Cómo detectar una crisis
El Dr. en Comunicación Pública, Federico Rey Lennon y director asociado en Newlink Argentina, considera que una crisis se puede identificar a partir de tres variables; tiempo, cantidad y cualidad. “La primera depende de la duración del evento, y el tiempo que uno tiene que destinar para solucionar el problema. Cuando nos adentramos en un mediano plazo, ya estamos inmersos en una crisis. La segunda variable es cuantitativa, es decir, cuántos son los clientes o los empleados o los stakeholders afectados. Cuánto más sean, más cerca de la crisis estás. La tercera es cualitativa, es decir, una crisis puede afectar a muy poca gente pero es un stakeholder muy influyente”. Y agrega que en la actualidad se puede determinar a partir de una nueva variable, que tiene que ver con el alcance de la cobertura mediática, la repercusión de la crisis (prensa local, regional o internacional). “El problema es que hoy las redes sociales online hoy escalan rápidamente una crisis local a nivel internacional”, resaltó.
Al respecto, Federico Baraldo, director de ICC Baraldo Comunicación Institucional, considera que una crisis se caracteriza por la emergencia de un hecho que afecta o altera el ritmo normal del trabajo o acción de una persona o una institución. “Si los hechos o acontecimientos no afectan la salud o la vida humana y no trascienden al conocimiento de la opinión pública, pueden ser registrados como “incidentes”. De lo contrario, adquieren el carácter de “crisis”, agregó Baraldo.
Cómo se puede ver afectada la imagen y reputación frente a una crisis
Una crisis, identificada como un incidente o suceso grave en el que queda implicada la empresa y por el cual puedan ser alertados los medios de comunicación y pueda, de este modo, poner en peligro la reputación e imagen corporativa de la compañía.
En su último libro Reflexiones sobre el management de la comunicación, Rey Lennon hace una clasificación de 3 tipos de crisis originadas por la propia empresa, (accidentes, los problemas con calidad de productos, los conflictos sindicales, problemas de fraudes internos o problemas de transporte de personal o de producto). Son crisis que en el fondo, el origen es la propia empresa porque falla algún proceso o procedimiento de control de calidad o algún proceso interno. El segundo tipo de crisis son las originadas por agentes externos, falsificación de marcas, de patentes, crisis que se pueden generar por regulación de organismos del Estado. Y por último, las catástrofes naturales.
“Según esta clasificación se va a ver afectada en mayor o menor medida la reputación de una empresa. El primer tipo de crisis es la que más afecta a la reputación”, explica Rey Lennon.
Graciela Adán, directora de Graciela Adán y Asociados, expone que “en el caso de que la crisis fuese “negativa”- la imagen de una institución y/o personaje público puede conllevar consecuencias desde leves hasta muy complejas. Lo que es seguro es que a una crisis no se la puede esquivar”
“Si la empresa soluciona el problema, comunica bien y de alguna manera, resarce de los daños a quienes hayan sido damnificados, en general la respuesta del público es positiva”, destaca Rey Lennon. Y agrega que “el daño en la reputación es inevitable”
Al respecto, Federico Baraldo considera “en el registro de situaciones de crisis, se incluyen empresas que vieron seriamente afectadas sus operaciones y otras que se vieron obligadas a transferirlas a terceros o – inclusive – desaparecieron”.
Desde la experiencia de un ejecutivo corporativo, representante de una importante firma, y a cargo de estos temas como Maria José Gutiérrez Merode, gerente de Relaciones Públicas de Park Tower- Sheraton Buenos Aires & Convertion Center, resalta que “si uno sabe manejar la situación y la capitaliza, puede llegar a revertir una imagen que no era del todo buena y se puede sacar un provecho de la situación”.
Gutiérrez Merode agrega además que la credibilidad y la confianza son algunos de los valores que entran en juego a la hora de enfrentar una crisis: "cuando la gente perdió de vista esos valores, es muy difícil de revertir la imagen”.
El rol de los medios tradicionales y las redes sociales
La red se convierte en un recurso fundamental en las situaciones de crisis, en la medida en que se convertiría en la principal fuente de consulta para los periodistas, que no sólo consultarán el sitio institucional sino que estarán leyendo lo que publican otros medios y monitoreando las expresiones de los afectados en los blogs o en las redes sociales.
Federico Baraldo considera que los medios de comunicación actúan como “disparadores” de la situación por la forma en que presentan la crisis: “conviene en todos los casos prestarles atención, atenderlos y darles información creíble y confiable. Es preferible ocupar los espacios periodísticos con información propia. De esta manera se evita que acudan a opiniones de terceros, que pueden resultar negativas”, explica.
A la hora de enfrentar a los medios de comunicación para informar sobre una situación de crisis, existen distintas posturas ante la situación de tomar las cartas en el asunto. Al respecto, y en su experiencia, María José Gutierrez Merode considera que la verdad es la herramienta esencial a tener en cuenta frente a la comunicación de una crisis: “cuando uno dice la verdad no se equivoca”, enfatizó.
Por su lado, Alejandro Formanchuk, Presidente de la Asociación Argentina de Comunicación Interna y director de Formanchuk & Asociados, considera que “en definitiva siempre hay que decir la verdad, de manera dosificada, sin alejarse del eje de los hechos tal cual sucedieron”.
Las crisis puertas adentro
“Existe una máxima que asegura que en épocas de crisis lo primero que hacen las empresas es cortar presupuesto destinado a la máquina de café y al área de comunicación interna”, relata Formanchuk en uno de sus textos dedicados a la comunicación interna en casos de crisis.
Dentro de los públicos de interés de una organización- denominados en la jerga stakeholders- se encuentra el público interno, que en este tipo de situaciones, cumple un rol predominante.
Siguiendo esta línea, el Dr. Federico Rey Lennon explica que “la incertidumbre y el temor que genera una crisis hacia dentro de una organización es importante, porque el público interno puede llegar a tener la incertidumbre que puede llegar a perder el trabajo, de que la empresa puede no recuperarse, y eso le compete personalmente, y además porque el liderazgo de la organización se pone en juego de acuerdo a cómo los líderes de la organización solucionen la crisis, es vital para el día después”. Y continúa exponiendo que “el empleado puede ser tu mejor aliado o puede ser tu enemigo más cruel, porque en el fondo el público interno conoce perfectamente si existían procedimientos o procesos para evitar el riesgo de una situación y si se cumplían las normas o no que deberían cumplirse”, resumió.
La crisis como oportunidad
El cambio que supone una crisis no tiene necesariamente que desembocar en una tragedia. Lo cierto es que una crisis bien administrada puede representar una oportunidad extraordinaria no sólo para entrenar toda la musculatura de la propia empresa, sino incluso para salir airoso a nivel de imagen pública y prestigio.
Graciela Adán considera que los resultados “negativos” pueden ingresar en el ámbito de la experiencia; pero si fueron contraproducentes no podrán ser tomados como punto de partida de una etapa nueva.
Casos más recordados de crisis corporativa
Caso Exxon Valdés
A comienzos de la década del ´80, un tanquero propiedad de "Exxon", el "Exxon Valdés", chocó contra una formación rocosa en la Bahía Prudoe - en Alaska - lo que provocó el derrame de su carga y la consiguiente contaminación de la zona, caracterizada por ser un área ecológicamente protegida.
Este accidente promovió la crítica y el rechazo de la opinión pública norteamericana, sensibilizada por campañas en contra de un oleoducto construido por la misma empresa en Alaska.
De inmediato se produjo una movilización periodística hacia el lugar y una verdadera catarata de reclamos de información a Exxon.
Pese a que Exxon fue una de las primeras empresas que prepararon programas para crisis y entrenaron a sus voceros y directivos, cuando llegó el momento procedieron en contra de lo aconsejable y optaron por desentenderse del problema.
Cuando se agravó el impacto negativo del accidente - con fuerte repercusión en el mercado accionario - desde Exxon inventaron un "chivo expiatorio": el capitán del barco. En muy escaso tiempo la versión quedó desvirtuada y el descrédito para la compañía fue aún mayor.
La experiencia demostró que no basta con tener un procedimiento. Hay que estar preparado para desempeñarse de inmediato y evitar bajo todo punto de vista el engaño a la opinión pública.
Caso 7Up
En 1995, un canal de TV de California recibió la denuncia de un ciudadano respecto a que había encontrado una jeringa dentro de una lata de 7 Up.
El canal difundió la noticia anticipando que el denunciante iniciaría un juicio a la compañía propietaria de la marca. De inmediato, comenzaron a recibirse llamados de periodistas en la sede central de "PEPSICO", propietaria de la marca 7Up, mientras que diversos medios recibían denuncias de personas que afirmaban haber encontrado jeringas al abrir las latas.
El caso, que se extendió por 3 días, cuando finalmente gracias a una filmación de las cámaras de seguridad de un supermercado se identificó a una persona introduciendo una jeringa en una lata.
La empresa reaccionó con rapidez, atendió de inmediato a los reclamos de todo tipo y puso a trabajar de inmediato a los especialistas en buscar y
analizar la información. Facilitó la tarea de los periodistas al habilitar líneas telefónicas y abrir la posibilidad de visitar sus instalaciones.. La firma, tan pronto supo que estaba todo resuelto, lo hizo saber. Evitó daños y hasta capitalizó la imagen institucional y de la marca.
Caso Tylenol
En 1982 murieron siete personas en el área de Chicago después de ingerir cápsulas de Tylenol que habrían sido tratadas con cianuro. Johnson & Johnson inmediatamente retiró del mercado estadounidense todas las cápsulas de Tylenol, lo que representó para la empresa un costo estimado de 100 millones de dólares. Al mismo tiempo, se aventuró en un amplio esfuerzo de comunicación que involucró a más de 2 mil empleados y se dirigió a las comunidades farmacéuticas y médicas.
Por tales medios, Johnson & Johnson se presentó de manera exitosa al público como una organización que estaba dispuesta a hacer lo correcto, independientemente del costo. Como consecuencia, la crisis del Tylenol realzó en lugar de empañar su imagen. En cuestión de meses, la firma fue capaz de mantener su status como líder en el mercado de analgésicos.
Caso LAPA
Un anochecer de setiembre de 1998, en horario pico de regreso a los hogares, un Boeing 737 de la línea aérea LAPA siguió su carreteo sin decolar, cruzando la transitada Avenida Costanera y llevándose sobre su recorrido una cámara de distribución de gas, y detuvo su marcha a metros del Río de la Plata.
Como consecuencia del accidente, murieron el piloto y copiloto de la nave, pasajeros, azafatas, conductores de automóviles y transeúntes. Se creó además un formidable caos de tránsito y fue clausurado el Aeroparque por varios días, hasta que el juez de instrucción decidió que podía ser reabierto.
Dada la localización del accidente y la hora en que ocurrió, todos los medios audiovisuales enviaron sus reporteros a cubrirlo y se capturaron imágenes en directo antes de que transcurriera media hora. La improvisación y la especulación reinaron en un clima desesperante donde las autoridades responsables no prestaron declaración, hasta la aparición pública de un vocero de la compañía aérea.
Los expertos en manejo de situaciones de crisis dicen que LAPA cometió todos los errores posibles tras el accidente aéreo de Aeroparque: no transmitió un mensaje de compasión con las víctimas y sus familiares, no informó con transparencia sobre el tipo y causas del accidente y no comunicó qué estaba haciendo la empresa para evitar que un hecho así volviera a ocurrir.
